A Big Spaceship már a neve alapján is feltűnő jelenség a reklámszakmában. Innovativitásban pedig fénysebesség-közeli sebességgel halad. A DigitalFestival talán leginkább várt előadóját, az egyik legrangosabb reklámfesztiválon, azaz a Cannes-ban díjnyertes HBO kampányt jegyző ügynökség alelnökét, Matt Rosenberget faggattuk az űrhajóról, csillogásról és a digitális média jövőjéről. A taktikai guru pedig készséggel válaszolt. Mélyinterjú.
Matt, tudnál mesélni arról, hogy honnan származik ez a sci-fi-be illő név?
Amikor a vállalat létrejött, a vezérigazgatónk és a partnere egy kávézóban ültek, kezükben egy szótárral, és ötleteket kerestek a cég nevére. Pár óra és még több koffein után az űrhajónál kötöttek ki, mert ez feleleveníti a jövőt, összekapcsolva a technológiával, a felfedezéssel, a kutatással, a mozgással és az utazással. De amikor megpróbálták regisztrálni a spaceship.com-ot, láthatták, hogy a cím már foglalt. Így került elé a "Big" szó. Mai szemmel, messze nem csak az URL név miatt szerepel a “Nagy” a nevünkben, hanem a kifejezi a törekvéseinket is az úttörő munkára egy széles skálán, sugallva a vonzó és üdvözítő érzést, hogy ez a nagy történések színhelye. Őszintén: a sci-fi-nek semmi köze hozzá, és mi sohasem csináltunk márkamegjelenéseket a science fiction témában, mert az túl nyilvánvaló lenne.
Milyen nagy ez az Űrhajó?
Körülbelül 50 ember alkotja. Designerek, számítógépguruk, producerek és stratégák, egy kis igazgatósággal vegyítve.
Tudnál pár szót mondani az utazásáról az Űrhajóban? A legjobb helyek az Univerzumban? A legizgalmasabb pill
A legizgalmasabb hely, a legizgalmasabb project, a legizgalmasabb pill
Hozzáteszem, mondhatnám, hogy a legjobb hely az Univerzumban a falainkon belül van. Az igazság, hogy nem az ügynökséget alkalmazod, hanem az embereit. A tehetséget és a vágyakat, a kreativitást és a becsvágyat, az intelligenciát és a játékosságot, mindazt, ami a Big Spaceship-et arra készteti, hogy jó munkát csináljon, és remek munkahellyé váljon.
A Harvard Business School egyébként nemrég közölt egy esettanulmányt a Big Spaceshipről, amely hangsúlyozza a kultúránk szerepét a munkáink során.
A Big Spaceship volt a kreatív agytrösztje a Cannes-ból Grand Prix díjat elhozó HBO Voyeur kampánynak. Milyen kihívást jelent egy díjnyertes integrált kampány tető alá hozása?
Azoknak, akik nem hallottak róla: a kampány keretében vetítettünk videoklippeket egy lakóház falára, New Yorkban. Ezt a műveletet a kampány társügynöksége, a BBDO csinálta, aki kiszervezte a feladatot egy harmadik félnek. Mi kitaláltuk és megépítettük a kampány web alapú élményét. A kivetítés egy remek attrakció volt. A weboldalt viszont több millióan látogatták.
A technikai kihívása az oldalnak az volt, hogy a nagyfelbontású videókat akadozás-mentesen lejátszhassuk, és aztán azok összhangban legyenek, hogy a különböző lakások különböző történetei tökéletes szinkronban maradjanak. Meg kellett találni a módját annak is, hogy egy bejárható városi környezetet teremtsünk anélkül, hogy újra kelljen tölteni a várost minden mozgás után. Én csak egy marketinges vagyok, nem informatikus, így nem tudom pontosan elmondani, hogyan oldottuk meg ezeket a problémákat, de a fejlesztőink nagyon büszkék voltak a megoldásra.
Milyen érzés díjat nyerni Cannes-ban?
A díjak csodálatos elismerések, és Cannes az egyik legjelentősebb. Ha azt mondanám, hogy nem szeretjük az elismeréseket, hazudnék. Bár imádjuk őket, de az ügyfeleink nem azért fizetnek, hogy díjakat nyerjünk, hanem, hogy megoldjuk az üzleti problémáikat. Ha ezt nem teljesítjük, akkor a kis szobroknak csak kis jelentőségük van.
Egyes híresztelések szerint a Google meg akarja venni a Twittert. A BS-nek vannak ugyanilyen ambíciói az Index.hu-val? ;)
Ha már híresztelni kezdünk, akkor kezjük azzal, hogy összegyűjtünk sok pénzt, ahelyett, hogy elköltenénk...
Evezzünk vissza komolyabb vizekre. A digitális média/platform más formáit is kipróbáltátok? Tudnál mondani ezekkel kapcsolatos tapasztalatokat?
Mi folyamatosan kísérletezünk. Márciusban megjelentettünk egy belső projektet, Qapture néven, ami összegyűjti és osztályozza a linkeket, amit a Twitter-re küldtek az trendformálók különböző kategóriákban. Kísérleteztünk fizikai számításokkal és alkalmazások fejlesztésével is. Az egyik ilyen neve: Hope vs. Despair. Ez minden 30 másodpercben kiszámolja a mosolyok J és a szomorú arcok L arányát a Twitter-en, és megmutatja a 10 arcból álló, az extreme boldogtól az extrém szomorúig skálán, a pill
Különböző okok miatt kísérletezgetünk. Először is: tanulunk belőlük, és megmutathatjuk az eredményeket az ügyfeleknek is. Másodszor: tiszteljük az embereinket, akiknek remek ötleteik vannak, amiket bár nem mindig alkalmazhat az ügyfél, de megértjük, hogy sokkal elégedettebbek és jobb alkalmazottak lesznek, ha lehetőséget adunk, hogy olyasmivel foglalkozzanak, amiért lelkesednek.
Mi a véleményed a mobil evolúcióról? A telefon funkciók fognak dominálni, vagy lesz egy olyan „kütyünk”, amivel lehet telefonálni is? Túl személyes-e a mobil ahhoz, hogy reklámot fogadjunk vele?
Különböző régióknak és országoknak teljesen különböző lehetőségei és elvárásai vannak a mobilkészülékeikkel kapcsolatban. Az infrastrukturális örökség miatt az USA-ban lassabban alkalmazkodnak, mint például Dél-Koreában. És mivel a mobilkészülékek jobban elterjedtek Japánban, mint a személyi számítógépek, ezért a használati szokások is mások, mint ahol a PC az elterjedtebb. Az már egy klisé, hogy az iPhone kezdte megváltoztatni ezeket az elvárásokat az USA-ban. Nemrég a telefon inkább csak személyes kommunikációs eszköz volt – éppen ezért a reklám nagyon tolakodó volt rajta –, az iPhone (és a többi hasonló készülék) a telefont tartalomszolgáltató platformmá változtatta. A reklámok sokkal jobban együttműködhetnek a tartalommal, mint a személyes kommunikációval. Láthatunk sok márkázott alkalmazást (néhányat mi is csinálunk), sokat, ami határozottan reklámokat támogat, és láthatjuk az új üzleti modellek felemelkedését.
Az is megfigyelhető, hogy a mobilkészülékek egyre jobban hely- és tartalom felismerők, ami előnyt biztosít a helyhez kötött számítógépekkel szemben. Annyi feldolgozatlan információ van, hogy ami segít feldolgozni a releváns adatokat, az kritikus pont. És amióta a helymeghatározás-alapú szűrés a háttérben működik, ez láthatatlan a felhasználó számára. Ez azt is jelenti, hogy a reklámozók jó időben, jó helyen üzenhetnek neked, és ez értékessé válik számukra, inkább mint a alkalmatlan zaklatások, és potenciálisan sokkal hatékonyabb a reklámozóknak a ROI (return-on-invest, azaz megtérülésalapú befektetés) szemszögéből is.
Mit gondolsz, a TV- és a PC-képernyő egyesül? Vagy külön használjuk majd, a TV-t alapvetően a passzív szórakozásra és a PC/Laptopot a interaktív média fogyasztásra?
Azt gondolom, hogy a passzív/aktív alapvetően rossz megkülönböztetés. Már ma is láthatunk embereket, amint filmeket és sorozatokat néznek az iPodon vagy a laptopon, miközben a kanapén ülnek otthonukban, ami kissé meglepő. A TV-ket már internet és USB portokkal szerelve szállítanak, és az emberek hálózatokhoz kapcsolt konzolokkal játszanak a televízión keresztül. A ’80-as évek elejétől játszunk a tv-képernyőn, szóval, hogy több is lehet a TV, az nem új ötlet. Az új összekapcsolt konzolok tartalmat és szolgáltatást ötvöznek, de ugyanúgy szocio-reál interaktivitást is biztosítanak a tévékészülékkel. A TV-szolgáltatók elkezdtek widgeteket beilleszteni a csatornákba, és több videót közölnek, ugyanúgy, mint mások. Többfajta kísérleti set-top-box létezik, ami különböző speciális feladatokat illeszthet a tévéképernyőre. Az emberek vajon alkalmazkodnak ezekhez?
A válasz még mindig kérdéses. Én azt mondanám, hogy inkább a szórakozásközpontú és csoportalapú digitális tevékenység találja meg a helyét a tv képernyőn, amíg a feladatmegoldó és a magányos tevékenységek – mint pl. válaszok írása a kérdésekre – soha nem kerülnek a TV-re. Mert a fiam azt gondolja, hogy amit írok az unalmas, éppen ezért rajzfilmeket akar nézni addig.
Végül egy látnoki kérdés még ugyanebben a témában: Mi lesz a digitális média jövője? Hol lesz a képernyő? Mi lehet a képernyő?
Wow, ez nagy téma. Könyveket írtak erről, és két év múlva kiderült, hogy mind rosszak. Szóval passzolom, hogy mi lehet a digitális média jövője, inkább kérdezek: ki mondja, hogy képernyők lesznek? Ahogyan mi kezeljük a folyamatosan fejlődő digitális világképet, az a következetes és óvatos megfigyelés arról, hogy mi működik és mi nem, és így segítjük az ügyfeleinket a jövő alakításában.
Manapság igen divatos mondás, hogy a hirdetőknek nem egyszerűen kreatív reklámot kell produkálniuk, hanem be kell vonniuk a „nézőket” egyfajta közösségi tartalomfogyasztási élmény biztosításával. Te hogy látod ezt a kérdést, a hirdetőknek be kell szállniuk a tartalom bizniszbe?
Nem gondolom, hogy van egy univerzális megoldás, amivel lefedünk minden piacot. Ez a központi témája a DigitalFestival-on (www.digitalfestival.hu) tartandó előadásomnak: óvatosan a taktikával, mielőtt a stratégia meglenne. Túl sok hirdető reagál arra, amit más cégek csinálnak. Ha minden ügyfél után fizetnének, aki megkért minket, hogy csináljunk közösségi média kampányt - mielőtt megkérdezték volna maguktól, hogy mit ajánlanak a vásárlóiknak a közösségi térben -, nagyon sok pénzem lenne. Nem minden vállalatnak kell közösségi média kampány. Nem minden vállalatnak kell tartalmat fejlesztenie. Ha ékszerdoboz-készítő vagy, akkor egy iPhone alkalmazás a megfelelő a vásárlóidnak? Kezdjük azzal, amit a vállalkozás el akar érni, fejlesszük ki a stratégiát a sikerre, és a taktika kövesse azt.
Még ehhez a speciális kérdéshez teszem hozzá, hogy egy hirdetőnek kell-e exkluzív tartalmat fejlesztenie, hogy vásárlókat vonzzon? Csak akkor, ha ez beválhat az ügyfélnek. Nem szabad megtenni, hogy tartalmat kreálunk, amikor nincs semmi érdekes, amit mondhatnánk vagy megoszthatnánk.
Hogyan lesznek képesek a vállalatok sok látogatót vonzani a drágán létrehozott tartalomhoz, miközben a vásárlók figyelme megoszlik a könnyen elérhető exkluzív tartalmak között? Megduplázódik-e a szükséges erőforrások száma (először az exkluzív tartalomgyártás, majd a látogatószerzés miatt)?
Van pár hiba a kérdés feltevéseiben. Először is, nem minden hirdetőnek kell tartalmat készítenie. Másodszor, nem minden tartalom drága. Harmadszor, ha tartalmat készítesz, ami nem ragadja meg a közönség figyelmét, akkor talán nem kellett volna tartalmat csinálni. És végül, egy minőségi digitális ügynökség nem tesz különbséget a tartalomkészítés és a látogatóvonzás közé; mindkettő ugyanazon törekvés része.
Mik azok a digitális/online tartalmi törekvések, amiket a Big Spaceship fejleszt vagy támogat? Mint például a PrettyLoaded, amit mi is nagyra értékelünk. Tudnál pár mondatot mondani ezekről a kezdeményezésekről?
Akik nem ismerik a PrettyLoaded-et (www.prettyloaded.com): készítettünk egy web múzeumot az úgynevezett pre-loadereknek. Ezek azok a kis animációk a flash oldalak előtt, amik mutatják, hogy mennyit kell még várni, míg az oldal betöltődik. Ezt a site-ot egy hét alatt hoztuk létre, belső használatra, ugyanazon okokból, mint a fentebb említett Hope vs. Despair: azaz tanulás és szórakozás miatt. A tanulási rész főleg az volt, hogy hogyan piacosítottuk az oldalt nulla költséggel. Az eredmény, hogy vettünk mindent, amit a Twitterről tudtunk, és a legjobb ötleteket választottuk ki belőle. Az első héten több mint 150.000 látogatásunk volt és pár héttel később a Google első 10 oldalát foglaltuk el arra a kissé elcsépelt kifejezésre, hogy ”pretty loaded”.
Sok játékot készítünk, és mindig megőrizzük a tulajdonjogát az alkalmazott technológiának, a játék motorját, amit folyamatosan fejlesztünk, és alkalmazunk a következő ügyfélnél. Hamarosan kiadunk pár házilag gyártott játékot is, és kísérletezünk ezek fizetős modelljeivel is. Mint sok ügynökség, reméljük, hogy a brand-ünk tovább növekszik a piacon, és a későbbi bevételeink nem kötődnek szorosan csak az ügyfeleinkhez.
Egy másik termék, amit fejlesztünk, az egy eszköz- és alkalmazáscsomag, ami radikálisan javítja a website-ok területi testreszabhatóságát, és segíti a médiakampányok többnyelvűségét. Sok munkát végzünk nemzetközi filmstúdióknak, ahol a többnyelvűség alapvető része a biznisznek. Fejlesztünk egy feliratkozás-alapú terméket is, amit más ügynökségek is tudnak majd használni. Ennek két előnye van. Egyik a bevétel, természetesen, de a munka is sokkal könnyebb lesz a módszer szabványosításával.
Van-e tartalom stratégiája a BS-nek? Hogy használja a saját kapacitását a saját digitalis tartalom fejlesztésére?
Blogokon, Twitteren és a közösségi medián - mint a Facebook és LinkedIn - keresztül kommunikálunk. Esetleg megjelenünk a PrettyLoaded-en vagy egy játékban, ha van valami, amit meg szeretnénk tudni, vagy el szeretnénk érni marketing vagy üzleti szempontból. A stratégiánk, őszintén szólva, hogy megjelenjünk olyan eseményeken, mint a DigitalFestival (www.digitalfestival.hu), hogy az intellektuális tudást megmutassuk a hallgatóságnak, hogy elmondjuk, miért választanak minket az ügyfeleink (ők nem design-t akarnak, hanem a stratégiájuk megvalósulását a designban).
Mik az előnyei a BS tulajdonú és által támogatott tartalomnak? PR? New business? SEO?
Talán már megválaszoltam az előbb, de azért leszűrhető: mindig buzgón hangsúlyozzuk a márkánkat azokon a módokon, amik az új modellekre épülnek – és azt kellene mondanom, hogy a helyes, új modellekre. Amennyiben tisztán látjuk, hogy a kimenő tartalom és a kommunikáció arról szól, ahogy gondolkodunk, értékelünk, és az ügyfél kihívásaihoz közelítünk, akkor hisszük, hogy új megbízók jönnek olyan feladatokkal, amik közelebb állnak ahhoz, amit ajánlani tudunk.
Ez javítja az üzleti fejlődésünk hatékonyságát azzal, hogy az ügyfél előzetesen felveszi velünk a kapcsolatot, és ez később növeli az esélyeket, hogy megfelelő munkát végzünk majd közösen.
Bármit is csinálunk, gondolunk a SEO szempontokra. Az aktív PR-re kisebb hangsúlyt fektetünk, mert a sajtó általában tudja, hogy mit csinálunk, az ügyféloldali munkákról és a belső projektekről is. És keressük a lehetőséget a további bevételekhez.
Köszönjük a válaszokat, várjuk az előadásodat és a személyes találkozást a DigitalFestival-on! (Matt előadása szerdán 15:30-tól lesz a Gödörben.)
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
